Airbnb adalah perusahaan yang bukan hanya berhasil "survive" dari dampak pandemi, tapi bahkan "thriving".  Stratgi apa yang mungkin bisa kita terapkan di bisnis kita, terutama jika kita bergerak di bidang perhotelan, F&B, dan tempat wisata?

Tahun depan Indonesia akan jadi tuan rumah Asean Tourism forum.

Mari kita bersama-sama berharap tahun depan bisa jadi momen pemulihan. Bukan hanya bagi bisnis pariwisata di Indonesia. Tapi juga bisnis terkait, seperti perhotelan, F&B, dan pengelolaan tempat wisata.

Di edisi kali ini kita akan membahas strategi AirbnB yang bukan hanya berhasil bangkit dari dampak pandemi, tapi juga mencapai pertumbuhan tertinggi sepanjang sejarah mereka.

Untuk memahami konteksnya, kita perlu melihat situasi dan rentetan hard decisions yang Airbnb lakukan sejak 2020.

Make The Hard Decisions

Seberapa parah pandemi menghantam Airbnb? Dari artikel yang saya temukan sampai bulan April 2020 saja, jumlah booking mengalami anjlok sebesar 72% dibandingkan tahun sebelumnya. Dari bulan Maret ke April di tahun itu, ada lebih banyak pembatalan daripada booking.

Bayangkan data ini bukan hanya sebagai informasi berupa angka. Bayangkan seandainya kita yang ada di jajaran decision makers Airbnb. Hard decisions apa saja yang kita akan ambil?

Hard decision pertama pasti terkait dengan cutting cost strategy.

Menurut reportase CNBC, di bulan Mei 2020, Airbnb menonaktifkan 25% karyawannya (sekitar 1900 orang).

Dari sudut pandang human behavior, apa yang kita pelajari bukan hanya "isi" keputusan para pemimpin Airbnb. Tapi juga kecepatan respon mereka sebagai para pemimpin.

Coba bayangkan sekali lagi urutan kronologisnya.

Tapi tanggal 17 Januari Center of Disease Control & Prevention sudah memerintahkan semua penumpang dari China ke San Francisco, California, New York City, New York, and Los Angeles harus melalui proses screening.

Bulan Maret jumlah pembatalan mulai datang bertubi-tubi. Bulan April jumlah booking anjlok sebesar 75%. Bulan Mei Airbnb menonaktifkan 25% karyawannya. Dan keputusan ini tidak dikomunikasikan via divisi HRD atau lapisan jajaran manajer. Sang CEO dan founder sendiri yang menyampaikan keputusan sulit ini kepada seluruh timnya.

Saya yakin keputusan itu bukan hanya menuai pro & contra. Tapi juga beberapa karyawan atau keluarga karyawan yang menghujat dan mungkin mengatakan perusahaan egois, dan lain sebagainya.

Tapi itulah yang seorang pemimpin memang seharusnya lakukan di masa-masa tidak pasti. Maju ke depan dan mengatakan dengan tegas, ini arah yang akan kita tempuh bersama.

Untungnya hard decisions yang dilakukan oleh para pemimpin Airbnb tidak hanya berhenti di strategi cutting cost.

Maintain The Trust

Hard decision yang kedua adalah serangkaian langkah yang ditujukan untuk berusaha mempertahankan trust dari para klien, yaitu para hosts dan para guests.

Airbnb menggelontorkan dana sebesar 1 miliar dolar untuk membayar refund para guests, walaupun banyak dari para guest itu yang sebetulnya masuk ke kategori non-refundable. Selain itu Airbnb juga menggelontorkan dana sebesar 250 juta dolar untuk menolong para hosts yang terkena dampak cancelation.

Dana sebesar ini jelas tidak muncul begitu saja. Dalam sudut pandang corporate finance strategy, di sinilah pentingnya menyiapkan dana darurat.

Anggaran darurat ini bukan hanya digunakan untuk keadaan darurat yang negatif, seperti: bencana atau perubahan situasi makro bisnis secara mendadak atau cash flow yang tidak lancar. Dana darurat ini juga berguna jika tiba-tiba muncul peluang ekspansi atau peluang dari perubahan yang terjadi di pasar.

Ok. Dua hard decisions yang kita sudah bahas mungkin menolong Airbnb survive dari dampak pandemi 2020. Tapi strategi apa yang membuat Airbnb bahkan bisa thriving? 

Strategi apa yang dilakukan Airbnb untuk kembali memenangkan pasar setelah dampak pandemi mulai mereda?

Untuk ini, kita akan masuk ke hard decision ketiga.

Analize & Adapt The Marketing Strategy

Di dunia digital marketing ada yang disebut dengan istilah performance marketing. Bagi optimized people yang tidak terlalu paham mengenai performance marketing, saya akan jelaskan secara singkat.

Sederhananya performance marketing adalah salah satu strategi digital marketing di mana perusahaan hanya akan membayar platform iklan itu, jika audience berinteraksi dengan iklan kita. Ukuran-ukuran yang digunakan misalnya biaya per klik (cost per click), biaya per akun yang mengisi form tertentu (cost per lead), dsb.

Umumnya ini adalah jalur yang dianggap paling efisien untuk menghasilkan Return of Marketing Invesment dalam jangka pendek. Dalam kondisi dana terbatas, biasanya kita akan memilih jalur ini? Kenapa? Karena kita berharap secepat mungkin mendapatkan dana segar bagi cash flow kita.

Tapi Airbnb memutuskan untuk lebih fokus menggunakan strategi brand marketing.

Berbeda dengan performance marketing, brand marketing lebih fokus pada membangun relasi, mengedukasi, dan membangun kesan yang tepat di imajinasi para prospek terhadap bisnis kita.

Dibandingkan performance marketing, jalur brand marketing dipersepsi menghasilkan Return of Marketing Investment yang lebih lama.

Kenapa Airbnb mengambil keputusan ini?

Ternyata berdasarkan analisa, Airbnb menemukan bahwa sebagian besar transaksi terjadi bukan melalui performance marketing, melainkan secara direct melalui aplikasi atau website mereka.

Jadi di Februari 2021 Airbnb meluncurkan program "Made Possible by Host" ad campaign yang diluncurkan melalui iklan TV dan YouTube.

Tapi bagi saya ada satu hal jenius dari kampanye iklan Made Possible by Host ini. Entah sengaja atau tidak, mereka menggunakan dampak dari kemampuan berpikir otak manusia yang kita sebut dengan nostalgia.

The Power of Nostalgia

Dalam sudut pandang behavioral economic, nostalgia punya beberapa peran penting.

Pertama, nostalgia bukan hanya menolong kita mengingat masa lalu. Tapi juga menolong otak kita bisa merasakan perasaan positif di sebuah momen spesifik yang terjadi di masa lalu.

Dalam video yang saya lampirkan di atas, video itu berisi foto seorang suami, istri yang hamil besar, dan seekor anjing yang menginap di "Magnolia House". Video amatir yang sangat sederhana, namun sangat powerful untuk menciptakan suasana nostalgic bagi audience yang tepat.

Kedua, nostalgia juga menolong kita terkoneksi secara sosial. Itu sebabnya bernostalgia bersama terasa jauh lebih powerful daripada mengenang masa lalu sendirian.

Di video ini sekelompok perempuan ingin merayakan pertunangan salah satu teman mereka. Setelah lama tidak bertemu akibat lockdown, mereka ingin merasakan kembali kebersamaan di antara mereka.

Dari sudut pandang behavioral economic, kita bisa mempunyai peluang transaksi yang lebih besar ketika bisa menciptakan emosi positif secara kolektif daripada secara individual.

Ketiga, nostalgia bisa menolong kita mempunyai rasa tenang menghadapi masa depan yang tidak pasti. Para pasangan sering melakukan ini ketika mereka melakukan retreat.

Dr. Krystine Batcho, seorang psychology professor mengatakan nostalgia menolong kita bisa melihat sejauh mana kita sudah melangkah dari masa lalu. Bukan hanya tentang diri kita. Tapi juga tentang orang-orang yang terikat dalam nostalgia kita itu.

Hasilnya?

• Traffic ke website dan aplikasi Airbnb naik lebih dari 25%
• First booking (new customer) naik lebih cepat daripada returning guest (returning client). Artinya Airbnb berhasil meningkatkan pertumbuhan klien baru.
• Traffic ke Airbnb host page naik lebih dari 200% dan mencapai perkembangan jumlah host terbanyak sepanjang sejarah mereka.

1. Kecepatan jajaran pemimpin dalam mengambil keputusan-keputusan yang sulit
2. Kemampuan dan kegigihan untuk maintaining trust
3. Adaptasi strategi berdasarkan pemahaman tentang apa yang para prospek dan klien inginkan

Coba analisa kenangan & perasaan apa yang para prospek kita kira-kira ingin rasakan lagi.

Semoga bermanfaat. 🙂