Bisakah Retail Jadi Tempat "Healing"​?

Jika masyarakat mulai mengasosiasikan cafe & tempat-tempat nongkrong sebagai salah satu tempat yang ikut memulihkan kesehatan mental mereka. Bisakah para retail menciptakan efek yang sama bagi para pengunjungnya?

*Artikel ini adalah bagian dari Pro Weekday's Insight yang bisa Anda nikmati dalam format audio maupun .pdf. TRY IT FOR FREE for 7 days!

Semenjak pandemik, istilah mental health jadi makin populer di khalayak umum. Bahkan banyak cafe atau tempat nongkrong yang juga dipromosikan menjadi tempat "healing".

Saya jadi bertanya-tanya, apakah para retailers juga bisa memposisikan retail-nya sebagai tempat healing? Apakah kita bisa dengan sengaja mendesain customer experience di retail sebagai mood booster bagi para customer kita?

Untuk melakukan ini, kita perlu tahu kebutuhan psikologis apa yang dibutuhkan oleh para customer kita.

THE NEED IN THE AGE OF UNCERTAINTY

Pandemik membuat situasi ekonomi bisa naik turun dalam sekejap. Ini menyebabkan beberapa orang merasa kuatir, kehilangan kestabilan dan kendali atas hidupnya. Para psikolog menamai konsep ini dengan istilah sense of certainty dan sense of control.

Tapi rendahnya sense of certainty dan sense of control bukan hanya dipicu oleh situasi ekonomi. Sedang menghadapi keputusan yang dilematik dalam bisnis atau dalam keluarga? Perasaan bimbang ini pun akan memicu rendahnya sense of certainty dan sense of control.

Sedang mengalami penyakit yang terasa sangat menyakitkan atau menyebalkan dan tidak kunjung sembuh? Perasaan gelisah itu juga bisa menyebabkan rendahnya sense of certainty dan sense of control.

Sedang bekerja atau hidup di lingkungan sosial yang terasa sangat toxic? AC di rumah sedang rusak dan terasa kepanasan? Rasa tidak nyaman itu juga bisa menyebabkan rendahnya sense of control.

RETAIL AS A PLACE TO REGAIN THE SENSE OF CONTROL & CERTAINTY

Sense of control & certainty muncul ketika kita merasa bisa mendapatkan hasil positif sesuai dengan ekspektasi. Saya melihat sebagai pengelola retail, seharusnya kita bisa menciptakan store experience yang memicu 2 perasaan itu.

Jika positioning kita adalah modern retail, maka kesan luas, bersih, sejuk (karena AC) akan cenderung jadi ekspektasi para pengunjung kita. Jika pengunjung mendapatkan ketiga kesan ini, maka tabung sense of control atau sense of certainty mereka akan mulai terisi.

Jika positioning kita adalah local retail yang memahami kebutuhan customer lokal, maka kelengkapan produk, harga yang bersaing, dan keramahan tim store attendance bisa jadi kunci perasaan sense of control atau sense of certainty pengunjung.

Jika positioning kita sebagai premium retail yang digemari oleh kalangan elit tertentu, maka desain ruangan, musik, dan bahkan outfit serta sikap komunikasi para store attendance bisa jadi kuncinya.

Intinya, coba ciptakan 3 ekspektasi perasaan ini di dalam diri para customer kita:

1. Perasaan mereka sedang membeli sesuatu yang bisa membuat hidup mereka lebih baik.
2. Perasaan mereka sedang ada di lingkungan sosial & suasana yang positif.
3. Perasan mereka bisa mengasosiasikan diri dengan kelompok yang mereka inginkan.

Berikut ini 7 faktor yang menurut saya perlu dipertimbangkan oleh para retailers jika ingin menciptakan store experience yang memberikan efek "healing" atau "mood booster".

Faktor pencahayaan

Setidaknya ada 3 hal yang perlu kita diskusikan dengan interior desainer kita, terkait pencahayaan.

Pertama, color temperature. Kesan apa yang kita ingin ciptakan di dalam retail kita? Secara umum gunakan warmer color temperature untuk menciptakan kesan relaxing dan cooler color temperature untuk menciptakan kesan bersih dan luas.

Kedua, peran (role). Ada lampu-lampu tertentu yang menciptakan ambience secara umum. Ada juga lampu-lampu tertentu yang perannya menciptakan aksen atau mengarahkan mata pengunjung kita ke suatu titik.

Ada juga sebetulnya lampu-lampu yang sifatnya fungsional. Misalnya jika bisnis kita bergerak di retail fashion. Coba pertimbangkan lampu-lampu khusus di depan cermin atau di ruang ganti, untuk membuat pengunjung bisa merasakan keindahan baju itu di badan mereka dengan optimal.

Ketiga, biaya. Secara umum LED mempunyai operational cost yang lebih murah dibandingkan lampu halogen atau fluorescent. Tapi berkonsultasilah dengan para expert yang mengikuti perkembangan teknologi lampu.

Faktor warna tema

Saya rasa ini terkait dengan brand theme. Tapi diskusikan dengan brand consultant dan interior designer kita bagaimana menciptakan kesan psikologis yang tepat melalui tema warna di dalam retail kita.

Apakah kita ingin section tertentu memberikan suasana dinamis & excited sedangkan section lain memberikan suasana happy & fun? Tema warna dari cat tembok, wallpaper, lampu, dan segala hal lain akan sangat mempengaruhi.

Faktor auditory

Musik juga punya peran penting untuk menciptakan suasana. Tapi coba pertimbangkan apakah kita sebaiknya menggunakan "sing a long music" atau sekedar background music tanpa lirik?

Menggunakan lagu yang sedang populer dinyanyikan di mana-mana belum tentu membawa pengaruh positif. Di dalam topik science of learning, musik dengan lirik cenderung mendistraksi fokus. Jadi mungkin saja musik dengan lirik justru membuat fokus otak pengunjung pindah dari hasrat untuk membeli ke bernyanyi.

Tempo atau kecepatan musik juga berperan dalam menciptakan store experience. Mirip seperti warna dan pencahayaan tadi, apakah kita lebih ingin menciptakan suasana relax, energic, dan lain sebagainya.

Jangan lupa juga pertimbangkan asosiasi musik terhadap kelompok sosial tertentu. Maksud saya bukan hanya sekedar musik atau lagu yang diasosiasikan dengan hari raya keagamaan tertentu. Tapi juga musik yang kita gunakan ketika sedang tidak ada hari raya tertentu.

Faktor bau-bauan

Indra penciuman termasuk salah satu cara kita merasakan atau menciptakan sebuah mood. Tapi jangan menggunakan faktor ini secara berlebihan. Dalam kebanyakan kasus, "udara bersih" akan terasa lebih baik daripada bau-bauan parfum.

Tapi jika retail kita adalah bergerak di industri food & beverage, bau-bauan tertentu akan sangat membantu menciptakan store experience yang baik.

Faktor imajinasi

Jika barang yang kita jual mempunyai konteks situasi penggunaan tertentu, coba bantu ciptakan semacam simulasi.

Inilah fungsi dari ruang ganti bagi produk-produk fashion. Dan hal yang sama sebetulnya bisa dilakukan dalam konteks produk-produk life style yang lain, seperti sofa, home entertainment system, laptop, dan lain sebagainya.

Jika memungkinkan, cobalah menjajaki kemungkinan menyertakan teknologi virtual reality atau metaverse.

Faktor psikologi harga

Secara umum, menempatkan banyak penanda "diskon" atau "harga khusus" atau angka-angka ganjil yang berakhiran 9, akan menolong pengunjung merasa mendapatkan "harga terbaik.

Tapi jika retail kita memposisikan diri sebagai premium store, gunakan teknik ini dengan sangat hati-hati.

Faktor pola kerja tim

Bayangkan retail sebagai sebuah kota kecil. Kompetensi komunikasi dari tim store attendance kita akan sangat mempengaruhi kualitas interaksi sosial yang kita rasakan di kota kecil itu.

Kedisiplinan & sinkronisasi agenda kerja tim store attendance juga akan sangat mempengaruhi seberapa nyaman kota itu disinggahi.

Semoga bermanfaat. 🙂