Salah satu tantangan di industri distribusi dan grosir adalah bagaimana menjaga daya saing harga ketika mengirim ke tempat yang cukup jauh dengan pusat logistik kita.

Apakah ada strategi lain, selain menurunkan keuntungan kita sendiri demi mempertahankan luas wilayah distribusi?

Salah satu tantangan di industri distribusi dan grosir adalah bagaimana menjaga daya saing harga ketika mengirim ke tempat yang cukup jauh dengan pusat logistik kita.

Beberapa pemain bisnis distribusi menyikapi situasi ini dengan menurunkan keuntungan mereka. Tapi apakah ada strategi lain yang mungkin bisa kita gunakan?

Di edisi kali ini, kita akan membahas bagaimana menyinergikan salah satu prinsip ekonomi yang terkenal dengan istilah economies of scale dengan 3 elemen utama dalam model bisnis distribusi.

3 Elemen Utama Dalam Strategi Distribusi

Minimal ada 3 elemen yang perlu kita pertimbangkan dalam memutuskan strategi distribusi, yaitu: kendali, jangkauan, biaya.

Kendali bicara tentang sejauh mana kita ingin mengendalikan proses distribusi itu.

Katakanlah logistik kita terletak di Surabaya dan toko klien ada di Bali. Apakah kita ingin memiliki armada pengiriman mulai dari Surabaya hingga ke Bali? Atau kita menggunakan jasa angkutan umum perkapalan dan juga menggunakan armada pengiriman milik perusahaan lain di Bali?

Jangkauan berbicara tentang seluas apa cakupan wilayah distribusi kita. Misalnya apakah jangkauan kita hanya di pulau Jawa saja atau juga menjangkau pulau-pulau lain.

Biaya berbicara tentang biaya tambahan yang muncul akibat proses distribusi.

Idealnya, tentu kita ingin punya kendali dari hulu ke hilir, jangkauan seluas mungkin, dan biaya serendah mungkin. Tapi utopia itu akan sulit dicapai. Biasanya kita hanya bisa memilih 2 elemen dan menoleransi 1 elemen. Saya berikan contoh.

Beberapa perusahaan mengutamakan faktor kendali dan biaya. Jadi mereka membangun armada pengiriman yang cukup kuat. Konsekuensinya, wilayah distribusinya akan cenderung lebih sempit. Karena biaya untuk memiliki dan merawat armada pengiriman itu bisa jadi sangat tinggi.

Apakah strategi ini pasti bermasalah? Tidak juga. Jika kita merasa pasar kita memang ada di wilayah yang sempit, maka hal ini bisa jadi strategi yang tepat.

Beberapa perusahaan lain mengutamakan kendali dan cakupan wilayah. Jadi mereka memutuskan mengendalikan proses distribusi, sebisa mungkin tanpa perantara. Sembari tetap mengutamakan luas distribusi. Strategi ini jelas menyebabkan biaya distribusi jadi tinggi.

Tapi apakah strategi ini pasti bermasalah? Tidak juga. Jika kita merasa produk kita adalah produk yang cukup langka, maka prospek yang merasa butuh akan rela membayar biaya yang lebih tinggi.

Strategi ketiga adalah strategi yang paling umum dilakukan. Perusahaan mengutamakan jangkauan dan biaya. Mereka menoleransi faktor "kendali" dengan menyewa jasa perusahaan logistik yang secara biaya masih "masuk" dalam formula harga mereka.

Titik kritisnya pesaing yang lokasinya lebih dekat dengan para klien kita, bisa dengan mudah memberikan harga lebih murah.

Jadi apakah hanya ada 3 strategi ini? Saya akan membagikan insight yang saya pelajari dari American Eagle. Sebuah perusahaan retail yang harus berhadapan dengan strategi distribusi yang lebih kuat dari pemain besar seperti Amazon.

Menggunakan Konsep Economies of Scale

Katakanlah pusat logistik kita ada di Surabaya dan kita ingin memperluas wilayah distribusi kita ke Medan. Jika kita terlalu bergantung pada jasa bisnis logistik yang biayanya terus meningkat, maka biaya jual produk kita jadi terlalu mahal.

Jadi bagaimana seandainya kita menciptakan armada logistik kita sendiri di Medan?

Seperti yang kita sudah bahas tadi, biayanya bisa jadi terlalu mahal untuk kita tanggung. Ya kan? Jadi bagaimana seandainya alih-alih armada kita itu hanya melayani perusahaan kita, armada logistik itu juga kita buka untuk melayani pihak-pihak lain yang membutuhkan.

Tapi bagaimana seandainya competitor kita juga ingin menggunakan armada kita itu? Apakah akan kita melayani mereka?

Di sinilah konsep economies of scales jadi penting. Sederhananya, konsep ini mengatakan bahwa biaya akan makin rendah ketika produksi meningkat.

Jadi jika unit logistik di luar kota itu bisa melayani lebih banyak pelanggan, maka sebenarnya biaya operasional yang kita tanggung sebetulnya makin kecil. Dan itu berarti keuntungan bagi kita.

Tapi bagaimana dengan resiko competitor mengalahkan kita?

Sebetulnya jika kita betul-betul unggul dalam hal kualitas produk atau kualitas layanan, maka sebetulnya berbagi sedikit aset logistik atau armada pengiriman, tidak akan serta merta membuat para competitor itu mengalahkan keunggulan bisnis kita. Ya kan?

Behavioral Insights

Michael Porter, seorang pakar economic & business strategy pernah mengatakan: "Strategi adalah memilih apa yang tidak akan dilakukan." Jadi sebetulnya langkah awal dalam usaha menemukan strategi bagi bisnis kita, sebaiknya dimulai dari melakukan brainstorming dan berpikir secara konsep.

Untuk melakukan ini, sebaiknya kita mulai dengan menganalisa data dari konteks kita sendiri. Bukan sekedar berburu dan meniru ide-ide dari orang lain atau lebih parah lagi berpegang pada konsep: "Dari dulu ya begini."

Strategi yang kita bahas tadi mungkin tidak cocok diterapkan di bisnis optimized people. Tapi jangan buang seluruhnya. Bongkar komponen-komponennya dan jika memungkinkan, sinergikan dengan konsep lain.

Proses ini yang seharusnya terjadi jika optimized people menyewa jasa seorang professional coach atau professional facilitator. Bukan belajar satu arah seperti dalam sebuah seminar. Mereka harus bisa berperan sebagai rekan berpikir yang sepadan bagi para kliennya.

Behavioral insight kedua yang bisa kita pelajari dari contoh ini adalah solusi kreatif berpotensi lebih muncul jika kita tidak hanya berpikir tentang diri sendiri.

Di modul Lead Your Sales Growth, saya juga menunjukkan kerangka berpikir bagaimana memanfaatkan pihak-pihak eksternal, untuk menciptakan keunggulan daya saing (competitive advantage) perusahaan kita.

Karena seperti yang sudah dialami oleh American Eagle, berbagi aset dengan competitor bahkan bisa jadi strategi yang tepat.

Semoga bermanfaat. 🙂